RT @werk: #vacature (2/3) – Het gebruik van Twitter voor Employer Branding

Zoals beloofd zou ik de resultaten van mijn twee studies posten. Laten we eerst beginnen met mijn eerste studie, een corpusanalyse van 378 tweets van Employer Branding gerelateerde accounts.

In mijn scriptie ben ik dus nagegaan hoe de zendkant van Twitter voor Employer Branding eruit ziet. Maar waar begin je in zo’n geval? Natuurlijk door eerst een ruime selectie van organisaties te vinden, anders weet je niet of Twitter gebruikt wordt en op wat voor manier. Het onderzoek van Effectory over de beste werkgevers van 2011 leek mij een goede afspiegeling van werkgevers. Van deze werkgevers heb ik de beste 50 werkgevers gekozen. Hiervan bleken 40 een Twitter-account te hebben. Achttien van deze zetten het in voor Employer Branding. Deze achttien verschilden wel in de manier waarop. Hoe bedoel je, zou je zeggen, Twitter is toch Twitter? Nou, niet helemaal, want zeg nou zelf, een tweet vanuit een persoon voelt veel anders dan een tweet vanuit een organisatie. Uit mijn analyse bleek dat van deze achttien organisaties 9 organisaties twitterden vanuit een soort “werkenbij…” account (ofwel Employer Branding account), 8 vanuit een algemeen corporate account en 1 organisatie vanuit een persoon twitterde voor Employer Branding.

Strekking van de tweets 

Ik heb ook gekeken naar de strekking van deze tweets. Op basis van eerdere literatuur (Dann ,2010; Jansen et al., 2009; Java et al., 2007; Naaman et al., 2010) en een klein vooronderzoek heb ik een classificatie gemaakt voor de tweets:

1. Nieuws (nieuwsitems en gebeurtenissen)
2. Persoonlijke ervaring en status (werkgerelateerde statusupdates, persoonlijke statusupdates, locatie updates en meningen)
3. Informatie delen en promotie (Retweets, links naar neutrale informatie gemaakt door zender, links naar wervende informatie gemaakt door zender, links naar externe informatie, informatie zonder link)
4. Conversatie (Vragen stellen, vragen beantwoorden, referenties en acties waar anderen bij betrokken zijn)

In totaal zijn 378 tweets geanalyseerd. Een algemene strekking van de tweets kun je zien in de volgende grafiek:

Ik heb ook iets dieper gekeken naar de tweets. Dit kun je zien in de komende grafiek:

Uit de grafiekjes blijkt dus dat de strekking van de tweets voornamelijk wervende informatie is door middel van het plaatsen van vacatures.

De personen achter de employer branding accounts bleken meer geënt te zijn op het verstrekken van informatie door middel van retweets en wervende informatie zoals vacatures. Met de algemene accounts werden voornamelijk informatie en nieuwsberichten verspreid. Daarnaast werd er door middel van deze algemene accounts vaak gereageerd op anderen. Bij het persoonlijke account daarentegen bevatten de tweets naast het verstrekken van informatie ook meer persoonlijke boodschappen. Via dit account werden namelijk meer tweets over de status gestuurd en werd er vaker reageert op anderen dan via de twee andere typen accounts.

De resultaten kunnen wel verklaard worden aan de hand van logische beredenering. Het plaatsen van tweets met vacatures kan automatisch gedaan worden en de drempel daarvoor is dus ontzettend laag. Dit is eigenlijk het zelfde met de retweets. De verschillen tussen de accounts is ook te verklaren door de achterliggende strategie voor Twitter. Een bedrijfsmatig account zal bijvoorbeeld andere doelen hebben dan een persoonlijk account. Dit is natuurlijk ook het geval tussen de beide bedrijfsmatige accounts.

Tot slot

Hieruit blijkt dus dat Twitter wel degelijk wordt ingezet voor Employer Branding en recruitment bij een deel van de top 50 aantrekkelijkste werkgevers van Nederland. De manier waarop verschilt echter, zowel in boodschap als in type account dat gebruikt wordt.

Ik zal jullie verder niet met een hele specifieke methode en de exacte resultaten vermoeien. Ben je daar wel in geïnteresseerd kun je altijd even contact opnemen.

Wil je nog meer weten over Employer Branding, kun je mijn eerdere blog lezen. De volgende keer volgt een blog over de ontvangerskant van Employer Branding en Twitter

Bronnen: 

• Dann, S. (2010). Twitter content classification. First Monday [Online], 15 (12). Verkregen op 14 maart 2012 van http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/ view/2745/2681.  
• Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets  as electronic word of mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60, 2169-2188.
• Java, A., Finin, S.T., & Tseng, B. (2007). Why we Twitter: Understanding microblogging usage and communities. Proceedings of the Ninth WEBKDD and First SNA-KDD Workshop on Webmining and Social Network Analysis, 56-65.
• Naaman, M., Boase, J., & Lai, C.-H (2010). Is it really about me? Message Content in Social Awareness Streams. Proceedings of the 2010 ACM Conference on Computer Supported Cooperative Work, 189-192.